埃林哲研究院|疫情下餐飲行業的“自救”之道

2020年伊始,新型冠狀病毒從武漢迅速席卷全國,肺炎疫情的發生伴隨而來的是整個經濟的停擺,第一個遭受到致命打擊的行業,就是餐飲業,本應熱熱鬧鬧的門店,由于傳染病毒變的寥寥無人。大部分餐廳在提前期已經囤積大量食材,但疫情爆發之后,便開始了停工不停薪的“新模式”,很多餐飲企業的復工日期一拖再拖,導致食材耗損,營業額虧損,收入幾乎為零,然而員工們的工資及店鋪租金仍要繼續支付,餐飲業主苦不堪言。那么,面對此次的疫情沖擊,艱難的餐飲行業應該如何利用信息化手段面對危機,實現利益最大化、虧損最小化,突出重圍,渡過難關?

新疫情對餐飲行業的影響

2020年春節期間,全國餐飲行業基本停業,無營收成為普遍情況,經營被迫“急剎車”,極大地打擊了餐企的經營信心,使我國餐飲業面臨嚴峻的挑戰。從宏觀角度看,餐飲行業的需求和生產驟降,對投資、消費、出口都帶來了顯著的影響,短期內極有可能導致失業率上升、物價上漲。從中觀角度看,餐飲、旅游、電影、交通運輸、教育培訓等行業受到的沖擊最大,而醫藥醫療、在線游戲等行業頗為受益

  • 疫情期間餐飲行業的現狀

據統計,2019年全國餐飲收入46721億元,其中15.5%來自春節期間這一傳統的消費旺季,而今年春節期間餐飲業由于疫情損失慘重,79.3%餐企選擇了用“完全停業”(包括停止外賣)的方式尋求止損;78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上;99.2%的餐企都在春節期間承受了不同程度的營收下降,其中更有80.0%餐企反映“基本無營收”;與此同時,大批餐飲企業被迫關閉門店,暫停營業,企業股價也大幅下跌。據統計,廣州酒家、海底撈、呷哺呷哺、百勝中國等企業的股價均出現不同程度的下跌,其中呷哺呷哺股價累計下跌23.37%,在1月23日創造最大跌幅8.65%;廣州酒家在2月3日創造最大跌幅10%。

?

?

  • 增長終將恢復,但新疫情影響將顯著大于SARS

回看2003年,北京作為非典疫情的高發區,餐飲行業4月底開始流行 “閉店潮”,閉店率已經高達70%,各餐飲企業營業額比同期下降近50%,直到6月份疫情得到有效控制。從2003年我國餐飲業增速可以看出,二季度行業增長受到較大的影響,上半年全國餐飲業營業額實現2649.6億元,同比只增長6.4%,增幅比去年同期減少了10.1個百分點;而三季度,疫情得到控制后,行業恢復效果明顯,市場經營回升較快,1-9月份全國餐飲業營業額完成3894億元,比上年同期增長了9.4%;而最終03年全年我國餐飲業實現了6065.7億元營業額,首次突破6000億元大關,比2002年增長11.6%,占全社會商品零售總額的13.2%,增幅比社會商品零售總額高出2.5個百分點,仍取得二位數增長的較好業績。所以,SARS疫情對我國餐飲行業的沖擊雖然很大,但影響只在短期,疫情結束后,行業依然呈現出了較強的增長態勢。

?

?

但如今2020春節期間爆發的疫情已導致超過一億人口被嚴格限制出行,湖北、深圳、溫州等疫情嚴重地區已明確規定禁止外出,對比2003年城市化比例已超過60%,城市服務業就業顯著提升,防止傳播的隔離接觸措施直接大幅度影響預期收入,超過30%的城鎮人口收入受到顯著影響;超過50 %的傳統渠道由于疫情延遲開業,甚至無法預測復工之期,眾多影響仍在持續,遠超SARS。

?

餐飲行業的“自救”之路

面對突發且仍在持續的疫情,餐飲業應該如何選擇自己的生存之路呢?關店?減員?融資?還是外賣?

  • 延遲支付各類費用及款項

根據《新冠肺炎疫情對中國餐飲企業影響情況調研報告》顯示的“第一季度門店增減情況”,46.3%的餐企表示會“保持現狀”,而其余53.7%的餐企則表達出不同程度的關店意愿,其中關店數量比例相對集中于10%到30%,其比例為14.4%。

再來看一度被認為是彌補春節期間線下營收損失重要手段的外賣,數據顯示,就算在堅持銷售外賣的餐企中,外賣給其帶來的收益也并不明顯,且根據春節期間開展外賣業務的餐企反饋,65.8%的餐企外賣營收與去年同期相比“大幅減少”。大部分企業應對資金短缺將會采取延遲支付各類費用和款項等措施,以發揮優勢、保證生存為第一要務的“生存目標”和在逆境中認清“剩”者為王、堅持成本領先的“戰略目標”。

?

?

  • 線上繁榮彌補線下流量缺失

餓了么數據顯示,截至2月18日,已有近10萬家門店新上線外賣功能。美團、餓了么、口碑也宣布推出“開工十件套”,用數字化能力全力幫助行業加快恢復經營。鵝夫人、全聚德、王品牛排、電臺巷火鍋、麥吉奶茶、哥老官等知名品牌紛紛入駐,特殊時期,少出門“云打卡”,成為一種安全時尚的新操作。

?

?

釘釘+餓了么,老鄉雞的自救之道

春節后,老鄉雞通過釘釘,把線下公司組織搬到線上,重新調整為三個大組:整合組建戰略組、產品組和后勤保障組。其中戰略組包含董事會、財務、品牌等部門,為公司尋找新的方向;產品組包含運營、會員、外賣、新餐飲等部門,專注研究產品迭代;后勤保障組包含人力、行政等部門,組織全員疫情期間“健康打卡”,在線健身等活動。保證組織在線化正常運轉的同時,調整原有業務模式,聯合“餓了么”企業訂餐平臺,推出企業團餐業務,解決企業復工后員工“吃飯難”的問題。老鄉雞通過營業門店和餓了么平臺流量導入,在線營業率超過60%,訂單數量比前一周增長98.86%,營業額比前一周增長78%。

?

產品開發+餓了么,大龍燚線上自救

2月14日,大龍燚在廣州的3家門店上線餓了么,美團、餓了么、口碑也宣布推出“開工十件套”,運用數字化能力全力幫助餐飲行業加快恢復經營。在廣州,大龍燚、嶺南控股旗下嶺南酒店、椰客椰子雞、吉目等知名品牌紛紛邁出外賣第一步,借勢從到店運營向外賣運營轉型。大龍燚以往專注于堂食營業,線上運營團隊并不完善,如今上線餓了么,對于公司來說是一次改革的推動力。在營業上,考慮到火鍋客單價高,大龍燚將會針對外賣做出一系列定制化的產品和套餐,且加大優惠活動和補貼。大龍燚對品牌內部,不僅會推進公司組建完善的線上運營團隊,還會加強對門店外賣業務的培訓支持,給廣大消費者提供更加優質的外賣服務。

  • 安心供餐用心服務留住客戶

肯德基、必勝客等國外餐飲連鎖雖然也受到疫情影響,客流量相比平時也大幅減少,但目前仍處開業狀態,這與疫情前所做的電商積累及疫情后的安心供餐服務有著相當大的關系。肯德基于2月12日推出“企業專送”升級服務,通過掃描宣傳頁上的二維碼,或登錄肯德基的APP、公眾號,點擊進入“企業專送”,即可開始企業點餐。在本次升級服務中,肯德基提供“企業大單”和“員工定制”兩種服務模式,企業大單即集中點餐,由一人代付費,統一配送。支持提前2小時預約下單,滿1000元即可享受九五折優惠且減免外送費。員工定制即員工正常自主點餐模式。必勝客也開通了“企業大單”服務,在2月13日至3月15日期間,企業點餐即享滿300元減免外送費,滿500元九折的優惠,考慮到疫情期間鼓勵員工獨自用餐,肯德基和必勝客品牌,在餐品推薦上也多以單人套餐為主,方便企業用戶快速下單。負責外送的企業平臺和自營平臺也紛紛采取各項措施積極自救,如零接觸配送,無接觸點取餐,外賣平臺推減傭舉措,跨界互助、員工共享,售賣食材、解決庫存等。

?

?

面對疫情,埃林哲建議

埃林哲建議餐飲企業全面統籌,確保基本面安全穩定,未雨綢繆,把握趨勢靈活應對。本次疫情不再是類似SARS的“一過性”事件, 需做好在一定時期內持續的充分準備;特殊時期最大的目標是風險管控,如企業資源、消費者、上下游生態以及內部員工;行業領導企業應起到“穩定器”作用,將安全和信任置于首要地位。同時,在疫情期間,消費者的行為、心態都會發生改變,這些改變將在疫情結束后充分釋放, 所以品牌應在復蘇到來前提前布局,在疫情結束后的競爭中脫穎而出。

疫情加速行業變革,生意模式的創新性布局勢在必行

  • 面臨到店消費、堂食長期受阻,門店終端降低傳統線下渠道占比,進一步推進電商、O2O、eB2B等新型渠戰略合作,試驗新的渠道數字化管控手段,增加遠程化、數據可視化等新的管理模式。
  • 突破傳統的大眾化傳播營銷模式,充分利用數字化手段構建個人化的消費者運營模式,解決線下傳播途徑失效、難以推廣等問題。
  • 升級柔性化供應鏈模式,提升供應鏈對突發性、不確定性的緩沖及適應能力,快速應對供應鏈環節阻斷或需求結構突變的情況。
  • 重新審視行業增長格局,捕捉品類創新和并購增長機會;回顧國際化戰略,重新審視跨國業務管理體系,發現短板,構建能夠應對多重風險的國際化業務。
  • 建立管理層金字塔,保證核心崗位始終有備選團隊方案,面對危機有足夠的應變能力儲備,借此次疫情帶來的危機,識別有領導力和決斷力的高潛人才。
  • 疫情發展階段生意回落,平時被增長掩蓋的成本結構的不合理之處將會得以暴露,可借此次危機全面診斷,把握節流機遇。

面對疫情處理的關鍵要點

  • 全面壓力測試,差異化調整生意資源配置目標;
  • 優化多元增長策略,梳理品類進入機遇、優化國際化戰略;
  • 樹立特殊時期使命感,通過危機應對提升團隊凝聚力;
  • 識別關鍵后備崗位缺失點、具備領導力的高潛力人才;
  • 向個人化、全渠道數字營銷轉型,持續打造數字化運營消費者的能力;
  • 門店庫存和訂貨統管,及時出臺方案,緩解庫存備貨壓力;
  • 門店運營精益化,持續打造數字化門店管理能力;
  • 制定收購扶持政策,穩定上游源頭;
  • 跟蹤需求,更新供應計劃及優先級,全盤摸底,工廠、倉庫間的產品物料借調,內外協同,加快物流運力恢復。

END

埃林哲餐飲行業客戶(部分):

?